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后疫情時代生活用紙市場發展趨勢分析
1? 國內生活用紙行業現狀
2019 年 全 國 生 活 用 紙 生 產 量 約 1000 萬 t，2009~2019 年均增長率 6.10％。生活用紙生產量及消費量年均增長率均超過紙及紙板平均增長率，與國民經濟增長同步。隨著我國居民人均可支配收入增加，人們追求更高品質生活的意愿增強，生活用紙行業在居民生活中將起到越來越重要的作用，中國己成為全球第二大生活用紙消費市場，生活用紙正迅速成為與消費者關系最為密切的快速消費品，生活用紙的消費需求呈現多元化并向中高檔產品過渡。我國目前的生活用紙生產量僅次于北美和西歐地區，位居世界第 3 位。 2019 年我國生活用紙的人均消費量約為 6.8 kg，但相比北美（ 25 kg）、日本和西歐（ 15 kg）及我國香港、澳門、臺灣（ 10 kg 以上）都還有相當大的差距，市場的長期增長潛力仍非常大。隨著我國經濟的發展和城市化、國際化進程的加快，人民健康衛生意識提高，市場需要潛力將不斷釋放，將為生活用紙行業帶來發展空間。
2? 生活用紙行業發展助推因素
2.1 國內大循環利于生活用紙行業發展
國際局勢動蕩，突發事件趨于高頻化，“ 疫情”這個超級黑天鵝進一步觸發了相互間的割裂與對抗，逆全球化持續升溫發酵，習近平總書記提出加快形成“ 以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，增加收入、擴大內需是加快形成國內大循環的重要基礎，建立國內經濟發展長期協調機制、堅持結構調整的戰略方向、依靠科技自主創新、完善宏觀調控跨周期調節都是促進國內大循環的重要保障，實現國內經濟穩增長和防風險的長期均衡為未來生活用紙行業發展帶來重大利好。
2.2 消費升級利于生活用紙行業發展
目前在拉動經濟增長的投資、出口、消費這“三駕馬車”中，消費是重要的動力，由于消費者年齡、生活經歷、經濟能力、消費習慣等差異，對快消品的品質檔次要求也呈現出差異化，雖然需求分化，但對不同品質檔次的消費品需求仍然非常旺盛，同時人們對高性能、高品質消費品的需求日益增長，對高端產品的需求將成為消費的主要趨勢，將帶動生活用紙行業向高端化、多樣化發展。
2.3 人均可支配收入逐年攀升，帶動消費升級
人均可支配收入從 2015 年 21 966 元上升到2019 年 30 733 元。我國城鄉收入差異大，以 2019年城鄉人均可支配收入為例，城鎮居民人均可支配收入 42 359 元，農村居民人均可支配收入 16 021元。隨著我國人均可支配收入的增加，居民用于日常消費的可支配收入隨之增加，從而助推全國人民的消費升級。
2.4 城鎮化步伐加快，帶動生活用紙需求提升
2019 年城鎮常住人口 84 843 萬人，占總人口比重 ( 常住人口城鎮化率 ) 為 60.60%，隨著全國城鎮化率的逐步提高，人們收入水平逐步提高，消費習慣也逐漸變化，中高檔紙的消費需求將成為生活用紙未來發展趨勢，而低檔紙由于原材料、低品質和環保等問題將逐步被淘汰。
2.5 后疫情時代人們衛生意識提高，帶動生活用紙需求增加
此次疫情提高了居民的個人衛生意識，有利于消費者對生活用紙消費習慣的加強和升級。疫情期間由于居家時間一再延長，生活用紙的使用頻次有所增加，帶動消費需求量增加。公司短期銷售情況較好，軟抽銷量一、二線城市電商渠道銷售額大幅提升。
2.6 國家環保政策頻出，助推生活用紙行業發展
2020 年被稱為新版“ 限塑令”的《 關于進一步加強塑料污染治理的意見》 發布，意見要求，到2020 年，率先在部分地區、部分領域禁止、限制部分塑料制品的生產、銷售和使用。在塑料污染問題突出領域和電商、快遞、外賣等新興領域，形成一批可復制、可推廣的塑料減量和綠色物流模式。到 2025年，塑料制品生產、流通、消費和回收處置等環節的管理制度基本建立，塑料污染得到有效控制。這一“ 限塑令”的發布，將極大的限制塑料的使用范圍，推動我國生活用紙行業的發展。
3? 生活用紙行業發展趨勢
3.1 行業長期處于產能過剩狀態，產能利用率逐步下降
數據顯示，行業整體產能利用率從 2010 年的87.5% 下降到 2016 年的 76%。行業運輸成本和紙巾單位價值低等因素的限制，生活用紙行業運輸半徑較小（ 約 500 km），導致產能過于分散，使企業面臨較高的費用壓力。主要由于環保政策出臺，導致很多環保不達標的中小企業無法正常開工，且新增產能表現強勢，龍頭正在逐步完善區域以及高端產業鏈的布局，逐漸吞噬中小企業的市場份額。
3.2 行業加速整合是大勢所趨，傳統中小企業面臨市場淘汰
伴隨國民經濟的持續快速發展，中國生活用紙行業也逐步經歷著從早期的產能分散、工藝粗放式生產向集約型發展模式的過渡。我國生活用紙龍頭企業集中度低， 2019 年生活用紙品類中龍頭企業市場份額較國外發達國家市場份額仍有較大差距，我國龍頭企業尚有很大成長空間。未來兩年，龍頭企業尚存待釋放產能，行業集中度提升是大勢所趨，市場上一批實力較弱的小品牌將面臨逐漸退出市場。
3.3 生活用紙消費向高端化、多元化發展
除卷紙、面巾紙、手帕紙類需求之外，餐巾紙、廚房用紙等多品類產品占比明顯提升，多元化與高端化趨勢逐步體現。與此同時，嬰兒用品、女性用品等高毛利產品增速也持續提升，已超過生活用紙需求增速，是未來企業重點布局的方向。隨著國民文明生活、衛生意識的不斷提高，廚房用紙品種將是生活用紙品類未來新的增長點。隨著商家文化元素的升級，具有商家文化、廣告效應、情懷營銷的個性定制類高級印花餐巾紙將是未來諸多商家的選擇。
3.4 電商銷售渠道占比大幅提升
為順應消費升級與觀念習慣的轉變，國內生活用紙企業紛紛開辟電商渠道，布局淘寶、天貓、京東線上平臺，并加大廣告宣傳力度。傳統線下渠道占比顯著下降，取而代之的是電商模式的快速崛起。特別是今年受新冠疫情沖擊，線下實體門店受到嚴重影響，企業加大線上布局與營銷的力度，而生活用紙由于標準化程度高，電商與新零售相結合的銷售模式將是未來的主流趨勢。
3.5 森林保護意識增強，本色竹漿紙將成為未來趨勢
習近平總書記在第七十五屆聯合國大會一般性辯論上發表重要講話，強調二氧化碳排放力爭于2030 年前達到峰值，努力爭取 2060 年前實現碳中和。這一重要講話預示著我國將逐步提高森林保護。由于竹子的生長周期短，可再生，用竹子代替樹木造紙，每年可以減少3.3 億棵樹木砍伐。隨著全民健康防范意識的提升，健康環保、安全、食品級別的紙類產品會越發受到消費者青睞 , 消費者愿意為優質產品買單。竹漿紙是一種健康環保的潮流標志產品，其原料竹子中的竹醌成分，具有抗菌、抑菌的作用。
3.6 環保意識增強，可降解紙將成為技術發展趨勢
目前我國市場常見的衛生紙都不能遇水溶解，衛生間使用后的衛生紙不能往便器里扔，以防止下水管道堵塞，必須扔進廢紙筐里，嚴重污染環境衛生，影響居住環境。隨著人民生活水平的提高，水溶性生活用紙越來越被人民所接受，特別是隨著人們環保意識的增強，人民追求使用更健康、更環保的生活用紙，水溶性生活用紙的發展將成為必然趨勢。
3.7 消費升級促進使用場景的細分化
消費者生活更加精細化和碎片化，對紙巾不同場景的應用需求會越來越高。消費者愿意購買更多能滿足于健康生活品質的產品，部分細分品類的需求將快速發展，從而加速消費升級。如在廚房用廚房紙巾，在洗手間用濕廁紙，出門帶迷你巾，殺菌濕巾，在公司辦公桌或家里餐桌用軟抽紙巾，美妝時用棉柔巾。未來，隨著限塑的發展，生活用紙的應用場景將擴展到紙吸管、紙包裝。隨著環保意識的增強，生活用紙也將逐步走入醫療護理行業，一次性床單、防護服等逐步取代無紡布，可濕水紙將逐步替代無紡布作為原材料用于濕巾紙。品牌商可通過產品與不同的使用場景聯結與消費者進行溝通和互動，以帶動新的細分市場的快速發展。
4? 結語
習近平總書記在十九大報告中提出：我國社會主要矛盾已經轉化為“ 人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。隨著人民對美好生活的向往，加之這次疫情的影響，后疫情時代生活用紙品類將迎來新的發展機遇。生活用紙市場將呈現差異化、高端化、多樣化、定制化、綠色化、健康文明化發展趨勢。
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